Social commerce a psychologia? Aspiryna za 1 centa czy za 1 $? Co lepsze?

Social commerce to nie tylko procesy, technologie i aplikacje. To przede wszystkim psychologia pozwalająca nam zrozumieć i poznać zachowania konsumentów. Na przykład nurtującym pytaniem jest „Dlaczego ludzie używają aplikacji typu Shop&Tell typu Blippy oraz Swipely, które pozwalają na dzielenie się ze znajomymi i przyjaciółmi swoimi wydatkami na zakupy”? Odpowiedzi poszukaliśmy w popularnym na zachodzie bestsellerze Dana Ariely’a o zachowaniach konsumenckich „Predictably Irrational”, który pomaga w zrozumieniu kilku dodatkowych reguł wartościowych także w obszarze social commerce.

Konsument jest nie tylko po to by jeść (parafrazując piosenkę Kazika), ale także po by to poprawić lub wspomóc kreację naszego wizerunku. Zachowania każdego z nas mają w sobie element aspiracyjny, bo chcemy się czuć lepiej dzięki rzeczom, które posiadamy i które nas otaczają. Wbrew pozorom aplikacje typu Blippy i Swipely, które pozwalają dzielić się ze znajomymi informacjami o transakcjach na naszej karcie kredytowej i wydawałyby się być zupełnie nieracjonalne, mają swój psychologiczny sens. Spójrzmy na kilka praktycznych reguł:

1. Koszt norm społecznych: Dlaczego jesteśmy szczęśliwi, gdy możemy coś zrobić, ale jesteśmy nieszczęśliwi, gdy za to nam płacą? Zachowanie konsumenta jest kształtowane przez normy społeczne (niewypowiedziane zasady zachowań interakcji między ludźmi) oraz przez normy rynku (wyraźne zasady rynku). Co ważne te normy nie powinny być mieszane. W praktyce oznacza to, że sprawdzi się zachęcanie obecnych klientów, by mówili o usłudze, które jest pomocna także dla ich przyjaciół. Nie sprawdzi się jednak płacenie za tego typu zachowanie, ponieważ mieszałoby ono emocjonalną więź z przyjaciółmi z monetyzacją i finansowym nagradzaniem za działania na rzecz naszych przyjaciół.

2. Cena posiadania – Przeceniamy rzeczy, które już posiadamy. Nawet w przypadku nietrafionych zakupów, ból związany z przyznaniem się do straty jest tak duży, że prędzej będziemy racjonalizować zakup i poszukiwać pozytywnych elementów w produkcie. Przełożenie na social commerce jest proste – przekaż produkt w ręce liderów opinii. Kiedy już raz go posiądą – staną się ich orędownikami nawet sposób nieświadomy.

3. Czemu jesteśmy nieuczciwi?. Nieracjonalne zachowania odnoszą się także do kwestii uczciwości. Dlatego też jako naganne postrzegamy kradzież komputera firmowego z biura, a tłumaczymy “pożyczenie” zestawu długopisów biurowych. Jednocześnie uczciwe zachowania zachęcają innych do naśladownictwa. Jeśli zatem klienci zobaczą, że jeden z nich doradza i pomaga innym, sami będą bardziej otwarci na kopiowanie tego zachowania.

4. Irracjonalne konsekwencje myślenia porównawczego. Wejście do sklepu i spojrzenie na pierwszą cenę oznacza pojawienie się naszym umyśle kotwicy co oznacza, że każdą kolejną cenę będziemy odnosić i porównywać do ceny (a właściwie relacji ceny do jakości) pierwszego produktu.

5. Koszt gratisu i płacenie za dużo za to, co ma być gratisowe. Każdy produkt za „zero złotych” powoduje irracjonalną ekscytację w naszych umysłach. Dlatego też zapłacimy więcej za produkt, który zagwarantuje nam dostęp do gratisowej opcji, będącej dla nas nagrodą. Stąd np. nasza wola stania w wielkich kolejkach i tracenia czasu, jeśli tylko mamy możliwość otrzymania gratisu.

6. Problem samokontroli i czemu nie robimy tego, co chcielibyśmy zrobić. Pomimo najlepszych chęci konsumenci nie są orłami jeśli chodzi o planowanie oraz samoorganizację. Bazując między innymi na tej zasadzie Ford przygotował prosty plan przeglądów samochodów wraz z przypominaczami, dzięki czemu liczba odwiedzin w autoryzowanych punktach serwisowych znacząco wzrosła.  Może warto zatem pomyśleć o klientach jako o dzieciach, którym trzeba pomóc w zarządzaniu swoim czasem i planowaniem aktywności?

7. Siła ceny i jej skuteczności. Cena jest doświadczeniem. Dlatego też droższe produkty powodują, że doświadczamy więcej. Wiarę w skuteczność ceny potwierdzają eksperymenty skuteczności tabletki aspiryny na półdolara i identycznej tabletki o cenie 1 centa.  Nieświadomie zakładamy, że to co droższe działa szybciej i lepiej niż tańszy (choć w sumie identyczny) odpowiednik produktu.

8. Wpływ podniecenia na zakupy. W stanie podniecenia emocjonalnego myślimy i działamy inaczej. Emocje, które nas poruszają przekładają się na zakupy i dlatego poruszonym emocjonalnie klientom jesteśmy w stanie sprzedać więcej. Przełożenie na social commerce jest proste: zakupy podczas eventu transmitowanego na żywo, który wzbudzi w konsumencie emocje, będą skuteczniejsze niż przekierowywanie na stronę internetową produktu.

Znajomość powyższych zasad to dopiero początek, ponieważ kluczowe pytanie brzmi : czy jesteśmy w stanie skutecznie połączyć wiedzę o zachowaniach konsumenckich z naszą propozycją zakupów w mediach społecznościowych?